8868体育【渠道运营】渠道管理的道法术

　　8868体育【渠道运营】渠道管理的道法术中国企业开始系统的接触渠道管理，大概始于Patrick Forsyth的《Channel Management》这本书。由于中国在上个世纪八十年代才开始进入商业社会，而欧美国家则是在二战之后就已经开始了，这三十年经验的差距，让中国企业奉行拿来主义，照搬西方的这套经典理论。国内大部分咨询培训公司的渠道管理理论8868体育，也是照这套路来的

　　但是在西方如此简洁而高效的理念，到了中国并不好使，发生过不少渠道管理水土不服的案例。试举两例。

　　其一，手机进入智能时代之前，诺基亚可以说是神一样的存在。品牌的强力也让诺基亚在渠道管理上采用了说一不二的高压政策。但是2009年和2011年诺基亚渠道两次集体。强势厂商的高压政策，并不足以维持企业的控制力。

　　其二，七八年前8868体育，某国际电脑品牌，在刚刚进入中国市场的时候，采用了“大渠道，大政策”的方式。即把产品放进大型渠道，只制定了一个相对简单的渠道框架，让渠道自由发展。很快，某3C卖场，凭借其规模优势，占据了该品牌在北京市场一半以上的销量，并开始取代厂家，把控市场价格。最终，厂家迫不得已，壮士断腕，中断了北京一年的供货，才重新拿回了定价权。低度控制，希望渠道商遵守商业自律来实现双赢的做法，在中国，也行不通。

　　一是经济，西方的渠道管理理念建立在整个社会完善的商业体系基础上。就是说，渠道的每一个环节都很成熟，都知道自己的位置和作用，同时已经具备合格的能力，渠道与厂家之间是纯粹的商业利益。但是这个前提在中国不成立。渠道商和厂商利益不完全一致，或者根本就没想跟厂商利益一致——自然会有冲突。

　　因此，在中国做渠道，博弈成了主旋律，其实市场上的很多事情其实需要厂家和渠道一起去做，所谓博弈就是要求都多付出一点，少索取一点，想办法达到一个双赢的平衡。

　　在IT领域，这一原则也不例外，对一地的渠道经理（INTEL的SR就是这样的职位）来说，始终要把“博弈”作为管理渠道的指导原则，说白点就是八个字“分而治之，又拉又打”。

　　要想做好博弈，需要渠道经理做到三点：一是策略分析，明白渠道的价值，明白在不同的市场阶段，不同渠道对不同消费者的价值差异；二是区域布局，根据本地区的发展情况如何进行渠道选择和组合；三是日常管理，也就是每天的具体工作怎么做，怎么保证各个渠道按照自己想要的方向发展。

　　这三件事，在SCG，称为渠道管理的道法术，是SCG设置渠道管理类课程的核心，给SR的培训，就是按照这个大的原则来安排的。

　　渠道的英文是Place，直译过来是地方，场所。顾名思义，渠道就是厂家生产出商品之后，用户最终获得的地方，场所。商场、超市、街边店，这类有形的销售场所是渠道，购物电视、直销电话、电商网站，这些无形的销售场所同样是渠道。没有渠道，即使产品再好，价格再实惠，广告打得再响，消费者买不到，一切都无从谈起。所谓“渠道为王”，“得渠道者得天下”说的就是这个道理。渠道的作用或者说最大的价值是是提供便利，从最基本的“搬箱子”，到为消费者提供便利的购物地点和环境，提供专业的解决方案，以及良好体验，甚至额外的个性化定制等等，都是渠道可以为用户提供的便利服务。

　　搞清了4P和4C的对应关系，也就可以明白渠道应该通过提供服务使产品增值。渠道获得的利润，应该跟他提供的服务成正比，绝不是因为他是渠道商，便会获得固定的利润。

　　中国区域辽阔，区域间的经济发展极不均衡，北上广深已经进入了信息经济时代，与一流的国际都市相比也不遑多让，而5－6级市场还处在农业经济时代，不同的区域消费习惯不同。同时，对于不同类型的消费者来说，采购IT产品的行为和关注的价值不同，这也就意味着不同类型的渠道有着不同的价值贡献。身为渠道经理，必须对各类渠道的价值有着清醒的认识，才能有效开展工作。

　　所谓区域布局，指的是渠道经理要根据自己区域的经济发展程度和竞争情况，合理选择和配置渠道。根据渠道提供增值服务的能力不同，采取不同的策略，赋予它们不同的定位和作用。

　　合理的渠道组合里，各种类型渠道的比例和数量可不是拍脑袋定出来的，我们必须要清楚渠道组合的作用，才能知道怎样规划和管理。

　　首先我们需要一些渠道冲在市场的最前面，寻找新的可增长的细分市场。很明显，增值能力强，注重眼前利益的“惟利型渠道商”最符合这些要求。选择惟利性渠道商在这个位置还有一个好处，就是必要的时候可以随时“杀鸡儆猴”，告诫别的渠道不要模仿，做不应该做的事。

　　要达到开辟新市场的目的，我们也需要给惟利性渠道配备合适的弹药——革新性的产品为主，辅以差异化明显的产品。

　　然后是主要承担销量的渠道。这类渠道不需要很强的能力，更多需要的是稳定。终究，承担这么多销量的渠道如果流失，短期之内影响可是非常大的。增值能力相对较弱，注重长远利益的理想型渠道商，是四种类型里最适合这个位置。

　　除了主流产品，其实还有一类产品更需要“跑量”，那就是即将下线的落伍产品，不但要清库存，而且要尽量快。这就要求渠道商具有比较强的能力，同时又不容易因为承担“任务”而心生不满。增值能力强8868体育，注重长远利益的完美型渠道商是首选。他们不但有能力消化库存，还有能力覆盖细分市场，甚至承担部分分销的功能，帮助厂家向下级市场延伸。

　　事实上，除了急需清库存的落伍产品外，专门用来打击竞品的点杀产品，和需要销售对专业性要求较高的产品，都是适合这类渠道商的产品。

　　术指的是渠道经理和渠道打交道的日常工作如何处理。比如，新渠道如何扶持，渠道要支持给还是不给，灰渠该打还是该留，每逢佳节前的投诉处理还是不处理，渠道老板拍桌子时渠道经理该装孙子还是以暴制暴。

　　日常管理的原则和精髓，还是那八个字“分而治之，又拉又打”。无数来自一线的血淋淋的案例，充分说明了这八个字。当年，中国IT行业的龙头老大——联想，找到SCG希望共同开发一门能够让渠道管理落地，与实际情况完全吻合的课程。SCG就是以这八个字为核心，以来自一线的数据和案例为材料，做出了一门课《渠道管理高尔夫》，一经推出，在联想内部就迎来掌声一片，至今都是大联想学院的经典保留课程，是每一个渠道员工的必修课。之后，SCG上海优训又为多家IT公司定制了《渠道管理高尔夫》，所到之处，全是好评如潮。也充分说明了这个方是有效的。

　　每一个销售人员的成长，都是一部奋斗史和血泪史。渠道经理也不例外，面对这个社会里最“狡猾”最会变脸也最有商业斗争经验的群体之一：经销商老板，渠道经理们没有坚定的内心和翻云覆雨的手段，还真搞不定。不是一腔热情被人卖了还帮人数钱，就是两败俱伤黯然离去。最后能把渠道管得服服帖帖的老鸟，多半是吃过苦头从死人堆里爬出来的。

　　我们希望渠道管理的道法术，能够帮助我们的SR少走弯路。最后，打一点广告，以碎片化学习为主要形式的渠道管理培训即将开展，SCG的顾问们将通过远程视频、手机APP文章推送、工作任务辅导等形式，将《渠道招募》、《渠道巡访》和《渠道博弈》的原则和技巧传递给大家，希望大家能够从全新的课程内容，全新的学习方式中，体验到以前没有的乐趣。