8868体育走向“科学”的体育营销

　　8868体育走向“科学”的体育营销2022卡塔尔世界杯正式启动，继冬奥之后成为又一重磅级体育盛事，无疑将体育营销也推向了年度小高峰。而围绕这场足球盛宴的商业比赛早已暗战丛生。据国家体育总局的统计，体育产业在2017年在我国整体GDP占比只占1%，2020年是2%。我国确立了明确的目标，希望能够在2025年前将体育产业整体提升到4%，这也意味着，在目前的数据上能够形成一个翻番的趋势。体育产业带来的商机促使越来越多的品牌参与到这场博弈之中。借此契机，《中国广告》邀请群邑中国内容营销负责人汤晓博（Roland Tang）畅谈体育营销的那些事。

　　在和不同的赛事结合的时候，品牌需要想好这个赛事本身带给公众的情感触点到底来自于哪里，以及它传播的体育精神是怎样的。品牌朝这些方向去结合，会有一个比较好的呈现。在冬奥之际，Roland已经带领团队进行了深度思考和多样尝试，以更加多元和有趣的媒介矩阵触达目标人群，包括运用“冰雪+”思维，不断扩大该领域的想象空间和创造力。

　　一个显而易见的事实是，以2022年冬奥为新起点，体育营销开始强势回归，热度回升：随着人们对公共卫生和健康领域的内容更为关注，足球、飞盘、腰旗橄榄球等项目已然成为当下年轻人的新型社交介质，体育渐渐充当起前所未有的广泛范围内人群的情感共鸣的链接。今年已有不少品牌着手于体育营销的合作，涵盖的行业范围也非常广泛，包括快消品类、耐消品类8868体育app、金融服务类及体育用品行业。。谈及背后的原因，Roland有自己的分析和看法。

　　体育营销的强势回归，在于价值观的改变。体育营销能够给品牌带来的不仅仅是营销方面的价值，更多的是在于影响消费者的心智，树立健康、积极、向上的价值观。所以品牌渴望找到一个具体、明确的运动领域并达成长期的合作，以此创造出优质的品牌资产，其中包括但不限于体育明星、俱乐部、独特的大众赛事。通过搜寻市场上各个领域的体育内容，品牌为消费者带来与众不同的营销体验。

　　体育营销的强势回归，离不开营销科学的进步。过去，品牌在选择体育赛事进行合作的时候更多靠直觉，靠情怀，而在如今，更多品牌会看重这一类运动背后的人群是什么，抓取并分析背后的数据，为体育营销开一个好头，科技和数据加持下，体育营销正逐渐走向科学的道路。比起单向的监测服务，品牌主更愿意为提供整合性质的体育营销解决方案而买单。往往体育IP的营销价值也会更高，因此绝大多数品牌更希望通过体育IP完成整体的营销方案而不仅仅是通过体育明星。目前，群邑和力赞科技正在着手开展数据导向的体育营销方。

　　体育营销的强势回归，更体现在大众运动的普及。例如飞盘、腰旗橄榄球等当下热门运动，区域性较强，目前是高度碎片化的市场，并没有品牌化，相信未来会针对这类体育品类出现新的品牌，为消费者带来更专业的设备和服务，以获得更好的体验感。通过体育活动形成圈层社交，体育营销在未来会有较好的发展空间。

　　通过实践，Roland对体育营销趋势有自己的预判：受整体政策的环境影响，市场在向上；目前已开始引入更先进的营销工具，来进行体育资产的评估；体育营销必将走向更科学的未来。客户在预算规划上，对于体育IP、体育赛事将更加得心应手。

　　其实体育营销的门槛本身并不高，但是，当许多品牌簇拥在同一件事的时候，选对合作伙伴的门槛非常高。

　　如何理解路径，部署各媒介触点，如何设计体验、如何帮助客户用更科学的量化数字来衡量在单一IP上的投入和产出，每一个环节都十分重要。打造一个全方位的合作体系，通过群邑内部的运营与评估经验，来呈现一个科学的有效的方和评估体系，实现每一份花在体育营销上的投资都能获得成功的回报。

　　这就要求在整个链路上进行精细化运营。Roland表示，体育营销精细化，在最近几年的趋势非常好。现在，能感觉到场景确实会切得比以前更细，而且蓄水期也把路径拉得更长、更细，在这个路径上就会涉及特别多的触点，这也是品牌多次触达消费者和增强黏性的方式。例如，今年的世界杯，成为FIFA官方赞助商，除了获得官方身份，IP、门票、球场内广告板外，还可以定制比赛开始的球童，比赛时的数据画面，作为世界杯外围激活的权益，需要精细化耕耘。而另一方面，未获得身份的品牌，可以通过赞助世界杯的球队，球员获得潜在的曝光机会，通过营销期间的话题炒作，可以有效建立品牌与世界杯之间的关联。我们的一些客户会通过这样的方式在世界杯期间获得社交上的话题度。

　　“在体育营销这件事情上，我们不太像传统的一些体育营销公司，仅仅提供一个IP、一个选手、一个解决方案就结束。我们更要帮助客户在体育营销上管理各个媒介平台，以及各个媒介流量入口上的流量的分布，实现投资效率最大化。”

　　营销，更多是人与人之间的关系。某酒类品牌，在两年前就开始关注冬季体育赛事的项目，做了非常早的投资和布局。在实际露出的时候，赢得了更多的关注，和赛事的绑定度也更高、更自然。这个案例很有代表性。毋庸置疑，较早的提前布局将以更低的成本实现更高的收益，对于运动员以及俱乐部而言，早期的合作会带来情感上的加分，可能不一定是一个老品牌，却是一个共同成长的品牌。因此，对于营销人员的要求在于，自下而上都要有定力，为品牌主提供超前布局。若是等到流量出来之后再加入，恐怕早已为时过晚，花费的成本或许会是早期投资的10倍。“我们更希望做的，其实是帮助客户保证其投资的下限，在此基础上去抬高它的上限，令客户的投资得到最大化的回报。”

　　“我们寻找的客户是跟我们的价值观以及营销理念趋同的。”对于客户的预算以及要求，Roland分享了自己的感受。他笃信，无论面对大预算还是小预算，每个品牌都是平等的，而更加重要的一点在于选择怎样的客户——价值观的统一将推动双方更易达成共识，合作也更为融洽。跟客户合作有两个关键点：构建信任，构建与客户之间的信任；创造价值，创造的价值并不是说从100万提升到1亿元，而是如何花好这100万，使客户投资得到最大化的回报。

　　创意本土化没问题，但在市场执行这件事上其实是可以互相借鉴的。Roland表示，近年来，国内的体育营销热浪来袭，国外的经典案例便成为了“营养土”，在通过大量的案例汇总和学习之后，才会知道什么是好的，什么是不好的，而这也正是客户所需要的经验和沉淀。

　　人们对于美好生活的向往，是今天体育营销赋能最重要的底层逻辑。随着人类的物质生活已经发展到一定程度，已满足对衣食住行的基础需求，越来越多人开始寻求社交生活和精神方面的更高追求，达到身体与心理的双重健康。体育运动犹如一条纽带，成为人们向内、向外不断拓展边界的重要延伸。在体育运动的合作过程中，人们收获团队合作的友谊，交付彼此之间的信任，产生认同感、归属感和成就感。认清本质之后，所谓的问题和挑战终将攻克，迎刃而解。

　　除了清晰的逻辑认知，合作伙伴与共创关系也将赋能体育营销。除了传统4A公司，非常多优秀的本土代理公司正在发展壮大。面对体育营销的新挑战和赛道机会，群邑将更多携手创意类、社交类的合作伙伴，守正出新，共议未来。

　　如今，客户在选营销机构的时候，往往更看重的是帮助他解决生意上痛点的公司。当内容能力强、资源足够丰富或者执行经验够多的时候，往往它在市场之上也将有更高的价值，这种能力不一定仅限于数字能力，而是全方位的能力。随着人口红利逐渐消失，成熟品牌更多将重心放在品牌布局以及私域运营和管理之上，这是目前一个较大的趋势8868体育app。国际品牌在市场上的位置发生剧烈变化，在世界杯的营销中更多的是吸引中国消费者。因此，社交、内容、创意显得尤为重要，是未来需要培养的能力。

　　2012年加入群邑内容营销部门（GroupM ESP），并逐步带领团队成长为业内广泛认可的内容营销团队；擅长内容谈判，并拥有丰富和前沿的内容营销资源，覆盖影视综8868体育app、游戏、社交、体育、线下等多个领域。现负责整个集团的内容业务，去年带领ESP团队以超过120个项目创下了业绩历史新高，服务品牌涵盖快消、美妆、3C数码、家电、汽车等行业；乐于创新突破，在IP授权及衍生、创意中插及公益宣传片、网红直播等新兴内容营销领域为客户创造价值。