8868体育app搜狐网GDMS专访｜a2大中华区市场副总裁卢天华

　　8868体育app搜狐网GDMS专访｜a2大中华区市场副总裁卢天华近日，以“共营”为主题，集结3700+品牌营销人、80+演讲嘉宾的2023第九届GDMS全球数字营销峰会在上海落幕。

　　至初牛奶贸易有限公司（以下简称a2）大中华区市场副总裁卢天华女士，受邀出席GDMS内容体系主会场的首席对话环节，在现场与参会嘉宾共同分享品牌策略思维，与观众们一同探寻品牌营销“共营”背后的真知，探讨品牌当下到底该如何以更科学经营的思维去感知消费者，打造与消费者同心同频的优质内容。

　　GDMS峰会活动期间，搜狐网还有幸邀请到卢天华女士进行了一场关于“品牌营销”更深入的采访对话，也让我们了解到更多关于她的职业生涯以及她对市场营销领域多年来的思考与真知灼见。

　　在过去的20年里，卢天华曾先后在箭牌、欧莱雅、娇韵诗、辉瑞和葛兰素史克等国际一线品牌公司都展示出了卓越的营销才能。2012年她从快消领域跨界转向健康医药领域后，又持续深耕消费保健品赛道长达9年时间，帮助钙尔奇成功夺回市场第一份额，从一个10亿品牌成长到25亿品牌。

　　在2021年加入a2之后，她再次借力自己多年的营销策略经验，通过重组市场部组织架构、重塑品牌定位、创新性推动品牌建设与新品研发，推动了a2市场份额和品牌知名度双双创下历史新高的好成绩。

　　卢天华：a2是我在母婴领域做过的第一个品牌，母婴行业确实很卷，但这也是想给自己一个挑战和突破，同时也相信自己过往在跨国公司多品牌运营的经验，可以帮助a2争取一些行业领导地位。

　　卢天华：当下的营销，已经从人口红利走到了“人心红利”的时代，“走心”一定是很重要的营销利器，在一定程度上在品牌和消费者之间建立情感的链接，让品牌更加有温度。这也需要作为专业营销人的我们，深谙消费人群的洞察，紧跟他们的潮流，知道他们时刻在关心什么。我在做钙尔奇品牌的时候，持续打造“骨气女人”的IP，正是洞察到35+女性的焦虑点。35+的女性，要平衡工作、家庭、孩子和自己，身心俱疲。“骨气女人”，其实有双重意思8868体育app，既是physically strong，又是mentally strong。钙尔奇的角色定位就是帮助骨骼强健，而从情感诉求上钙尔奇想告诉消费者的是，生活给我们挑战和压力，不是让我们躺平或倒下，而是让我们更有勇气、更有骨气去应对它。

　　营销其实并没有标准的范式，营销最底层的逻辑是始终不变的，就是要洞察消费者，了解他们的需求，不论品牌在10年、20年里营销做发生何种变化，我们都要是在这个底层逻辑基础之上，不断迎接挑战，更新迭代。

　　Q3：当下，消费者的观念变化很快，各行各业都有新锐品牌不断崛起。面对消费市场的剧变，您认为品牌在营销策略方面需要如何改变，来适应这种变化呢？

　　卢天华：我认为当下的品牌更需要打造强大的产品力和品牌力作为自己的竞争壁垒，因为对于企业而言，产品力和品牌力是硬实力，是企业的有力保障。就像a2，虽然身处竞争红海的母婴行业，但是一直致力并专注于A2型蛋白质的研究，是A2型蛋白质研究的先行者和领导品牌，在全世界范围内拥有超过80项专利。a2的科技实力与产品品质，有口皆碑，在行业内线型蛋白质都可以称之为a2”的高标准8868体育app。所以，a2可以在激烈的竞争中保持强劲双位数的增长，主要依托于a2本身过硬的产品力和持续打造的品牌力。

　　对于品牌而言，与消费者建立紧密的营销互动比以往任何时候都变得更为重要，也更具挑战，“优质的内容”成为品牌抓住消费者“注意力”的核心竞争资源。

　　什么样的内容是“优质内容”，“优质内容”的价值到底在哪里呢？卢天华在采访中就表示，对于品牌营销人来说，媒体大曝光是“求同”，而内容营销则是“求异”，因为品牌面对的消费者圈层不同8868体育app、痛点和需求不同以及消费者触点碎片化，所以才需要根据目标消费群的痛点和需求，在正确的时间和地点，为他们提供准确的“优质内容”，这才是内容营销所体现出的真正价值。

　　正是基于这一点，由卢天华主张操盘、为支持a2全奶战略而打造的高质量单曲MV《原生纯萃》成为今年极具突破创新的“内容营销”领域优秀案例。近期，该营销案例还在2023ECI国际数字创新节上成功斩获营销创新金奖。

　　Q1：这次峰会上，很多品牌都在强调内容营销的价值，做好内容也是做好品牌，您是如何看待内容营销在当下纷繁复杂的营销环境中的价值呢？

　　卢天华：品牌要想保持活力，内容价值永远是不可或缺的。如今我们能看到很多有噱头的营销事件，即便在短期内能引起一些水花，但是它的生命力是短暂的。所以我的看法是“自己造噱头，不如打造优质内容，实现事件自传播”。专为品牌打造的优质内容，不仅自带流量话题，长期还能沉淀为品牌资产。

　　我们今年给a2鲜奶打造的campaign，就创造了高质量的单曲MV《原生纯萃》，利用檀健次的明星效应，唱出a2鲜奶的原生纯萃，为产品实现引流破圈。这次优质内容的打造，带来的效果也是空前的，光是这首单曲，就登陆了QQ音乐新歌榜Top01，品牌曝光达到7.7亿+。

　　Q2：能跟我们再分享一下关于《原生纯萃》这个内容营销案例背后的故事么？您认为未来营销发展的重点方向是怎样的呢？

　　卢天华：这是我们为a2鲜奶和奶粉打造的首轮campaign，当时的目标是在短时间内提高鲜奶和奶粉的产品认知度和声量，所以我们选择用当下炙手可热的潜力明星作为抓手。

　　从明星质感，品牌TA与粉丝画像吻合度，流量与声量保障，优质内容保障，带货能力等等几大维度评估，我们最终选出“檀健次”作为本次campaign的推广大使，挖掘他的明星力，为a2打造高质量的单曲MV《原生纯萃》，以人声无伴奏合唱的阿卡贝拉创新形式，深度链接产品概念，以“纯萃人声”演绎“原生纯萃”，同时我们将产品利益点完美植入《原生纯萃》MV的画面、歌词与曲风中，将a2鲜奶和奶粉系列产品主张立体化的表达，让大家在MV中沉浸式感知“原生纯萃，奢品天成”的氛围。

　　我认为未来营销的发展重点还是在于为消费者提供物超所值的产品和服务，这也是我们a2品牌23年来只做A2的初心。在此基础上，不断拓宽各种产品组合，以满足不同年龄层次的消费者需求，拓展消费场景，扩大产品线，从而实现持续高速增长。

　　Q3：不论是做品牌、做营销，最终要回到实现增长的商业路径上，您如何看待短期的增长与品牌的长期打造之间的关系呢？

　　卢天华：品牌长期打造是为了在市场中建立稳固的地位和持续的竞争优势，只有以强大的品牌力作为基底，通过阶段性的营销campaign，才有可能达到高增长的效果。两者相辅相成，才能实现更持久的成功。

　　我们a2在品牌打造上，就是通过深入洞察消费者对功能性产品的需求，开辟独有的“a2源乳”专属卖点，提出“a2源乳 营养根基”的品牌定位，进一步突出a2品牌作为A2型蛋白质的先行者和领导品牌的独特优势，打破同质化奶粉品类；同时，顺应妈妈们的需求，创造性地提出“选奶粉，看源乳”的选奶标准，区别于市场上大部分婴儿配方奶粉品牌只注重成分和配方的品牌沟通。因为我们拥有高品质的实力和底气，所以我们发起了“试过，自然有底气”的整合营销，邀请宝妈亲自试喝，充分调动用户参与感，使得新一代妈妈以一种年轻人喜欢的方式去体验和尝试a2产品，从而转化为更高的产品信心与品牌忠诚度，建立强大的口碑来影响更多的消费者。

　　在采访卢天华女士的过程中，我们看到了一位在高级营销人的专业洞察力与果断的决策力，而作为一名女性高管，她也向我们表示：这个时代对于女性的要求很高，需要通过上下求索，不断创新，超越自我，我们才能在工作和生活中游刃有余。而且，每一位女性，都可以通过创造价值，来成就更好的自己。

　　对于服务的每一个品牌，卢天华都像对待自己的孩子一样倾注了心血，秉持着营销人的初心，一步一个脚印打造出更多优秀的营销内容与案例。

　　Q1：面对人口生育率的逐年下降，婴幼儿配方奶粉的需求量也在不断减少，对奶粉企业来说，在中国的发展依然面临极大的挑战，你认为品牌当下如何做才能更好应对？

　　卢天华：目前大家都很关注出生率在下降的问题，虽然婴幼儿配方奶粉市场目前是一个存量市场，但对我个人而言，我还是对未来的生育率抱有乐观积极态度的。我相信未来在国家政策支持下，消费者们的生育观念会有所转变。

　　其次，是创新。如大家所见，母婴行业竞争非常激烈，产品同质化也非常严重，这就更需要品牌能够另辟蹊径，从产品、营销上做到真正的创新。

　　努力是我对自己的要求，努力和学习对每个营销人来说都很重要，如果放弃学习，未来很快就可能被时代抛弃，所以一定要坚持热爱、坚守初心，不断学习、不断进步。

　　利他，其实是我作为一个从业多年的市场营销人更想要给予他人的一种力量，我也经常鼓励我团队里的每个人去学习、成长，帮助他们成长，让他们也能成为更有竞争力、更优秀的营销人。返回搜狐，查看更多